Минулого тижня в українських ЗМІ, з посиланням на витік внутрішнього листування, опублікованого Lebensmittel Zeitung, з’явилася інформація про вихід німецької роздрібної мережі Lidl (Лідл) на ринок України. Незважаючи на те, що інформація поки не є офіційною, аналітики EastFruit вирішили проаналізувати, що подібний вихід міг би означати для української роздрібної торгівлі овочами та фруктами, для українських садівників, представників овочівництва та для роздрібного бізнесу в цілому, повідомляє SEEDS.
Відразу обмовимося, що, якщо мережа Lidl справді вийде на роздрібний ринок України, це може стати найбільшою в історії подією для ритейлу країни. Тому ми радимо дочитати цей матеріал до кінця.
Оскільки EastFruit вже багато років проводить роздрібні аудити плодоовочевих відділів супермаркетів різних країн світу, які доводять, що саме відділ свіжих овочів і фруктів є ключовим для загального успіху в роздрібному бізнесі, ми володіємо повною інформацією про позиціонування мереж супермаркетів України і їх рейтинги за асортиментом, цінами, якістю продукції та якістю відділів і сервісу. Також аналітики добре вивчили модель Lidl, яка є багато в чому унікальною.
Ще більш докладний і унікальний аналіз плодоовочевої роздрібної торгівлі можна буде також отримати під час «Ритейл Форуму – 2021», який проведе проект АПК-Інформ: овочі і фрукти в Києві 2 грудня 2021 року.
Отже, для початку про те, що ж таке Lidl і чому іншим мережам варто серйозно побоюватися такого конкурента? Це найбільший продовольчий ритейлер Європи і п’ята за розміром мережа у світі, після чотирьох мереж з США. Schwarz Group, якій належать мережі супермаркетів Lidl і гіпермаркетів Kaufland з щорічним оборотом в 125 млрд євро ($ 145 млрд) і майже 12,9 тис магазинів в 33 країнах світу, є найважливішим гравцем ринку. Оборот мереж супермаркетів Schwarz Group майже відповідає ВВП України ($ 156 млрд в 2020 році).
За обсягами фінансового обороту Schwarz Group в рази перевершує міжнародні мережі супермаркетів, які працюють в Україні. Наприклад, у Metro AG, що володіє мережею супермаркетів Metro Cash & Carry в Україні, оборот приблизно в три рази менший, ніж у Schwarz Group, а Auchan – майже в 4 рази менший.
До того ж мережа зростає найшвидше в Європі. Ще 8 років Lidl не був лідером продовольчого ритейлу Європи, поступаючись конкурентам, таким як Carrefour, Tesco та Aldi. З огляду на сьогоднішній величезний відрив від конкурентів (оборот на 50% більше, ніж у другого в рейтингу Aldi), можна зрозуміти наскільки вражаючі темпи зростання були у Lidl в останні роки!
Україна – перша країна колишнього СНД, на ринок якої виходить Lidl, але не перша, де працює Schwarz Group. Мережа супермаркетів Kaufland, відразу після виходу на ринок ритейлу Молдови, захопила лідерство в країні за комплексною оцінкою плодоовочевих відділів і помітно підняла планку якості і асортименту плодоовочевої продукції.
Бізнес-модель мережі – жорсткий дискаунтер. Якщо Kaufland – це зазвичай преміальний супермаркет, то Lidl – це повна його протилежність. Можна сказати, що Lidl – це законодавець мод в цьому сегменті. Його відрізняють вкрай низькі, іноді неймовірно низькі ціни, мінімум персоналу, розміщення товарів на полицях в оригінальній упаковці від постачальника з метою економії грошей споживача, обмежений асортимент, акцент на власних мережевих торгових марках (Private Label), але з присутністю і провідних незалежних брендів, на відміну від інших дискаунтерів.
Private Label – це розгалужена система партнерів-виробників товарів для мережі під власними (мережевими) торговими марками в різних країнах світу. Крім того, компанія має і власне потужне виробництво Schwarz Produktion. Ці товари, як правило, є найбільш доступними в кожній з категорій.
У Польщі Lidl має мережу з більш ніж 700 магазинів з оборотом понад $ 6 млрд, будучи лідером продовольчого рітейлу країни. Для порівняння оборот лідера українського роздрібного ринку АТБ за підсумками року становить приблизно стільки ж, як оборот Lidl в Польщі. При цьому магазинів у АТБ набагато більше – близько 1200. Однак середній розмір магазину у Lidl в Польщі, за нашими оцінками, на 35-50% більший, ніж у АТБ в Україні.
Lidle офіційно оголосив про вихід на ринки Боснії і Герцеговини та Естонії в 2022 році. Нагадаємо, що про вихід на ринок України офіційно поки не оголошено.
Lidl Plus – дуже цікава і ефективна система лояльності, яка виходить далеко за рамки традиційних знижок і кешбек. Споживачі можуть користуватися додатком для смартфона і використовувати його в різних країнах світу.
Скандали і судові процеси за участю Lidl, в основному стосувалися претензій до умов праці і низьких рівнях оплати праці у постачальників Lidl і в магазинах самої мережі.
Як Lidl торгує свіжими овочами та фруктами?
Як і в будь-якому іншому сегменті, Lidl робить акцент на ультранизьких цінах на овочі та фрукти. Завдання у ритейлера завжди полягає в тому, щоб бути номером 1 за цінами на овочі та фрукти.
При цьому, вимоги до якості і безпеки овочів і фруктів в Lidl дуже високі. Мережа може не пропонувати товарів преміальної якості, але дуже жорстко інспектує постачальників овочів і фруктів щодо дотримання підходів до безпеки та якості продуктів стандартної якості. Тоді як постачальник розуміє, що якщо дотримуватися вимог Lidl, то ця мережа зможе запропонувати величезні перспективи розвитку та великі обсяги реалізації продукції.
Асортимент овочів і фруктів в Lidl обмежений, однак мережа останнім часом регулярно заявляє про пріоритетність цього сегменту товарів, враховуючи глобальну тенденцію до орієнтації споживачів на здорове харчування. Наприклад, у Великобританії мережа планує довести питому вагу корисних продуктів харчування до 85% від загальних продажів і наростити продажі овочів і фруктів на 35% до 2026 року.
Зосередженість на місцевих овочах і фруктах для Lidl теж є важливим елементом стратегії плодоовочевої торгівлі. Торгівля місцевою продукцією, як ми регулярно підкреслюємо в плодоовочевих аудитах роздрібних мереж EastFruit, є вигідною для будь-якої мережі. Адже це дозволяє запропонувати більш свіжу, а отже і більш смачну плодоовочеву продукцію, знизити транспортні витрати, а отже і підкреслити свою турботу про навколишнє середовище, а, заодно, і отримати за неї вищу ціну, оскільки споживачі більшості країн вважають за краще купувати місцеву продукцію, а не імпорту.
Однак, потрібно враховувати і фізичну наявність якісної та безпечної продукції в країні за конкурентною ціною. В іншому випадку глобальна система прямих закупівель і прямого імпорту Lidl дозволить швидко знайти альтернативу.
Якість плодоовочевого відділу і якість послуг в мережах супермаркетів Lidl зазвичай відповідають формату дискаунтер. Мережа намагається мінімізувати витрати на персонал, тому не варто очікувати великої кількості консультантів в магазині. Також навряд чи супермаркети Lidl здивують мерчандайзингом і красивою викладкою, тому що товар зазвичай продається в тій же упаковці, в якій його поставив виробник або оптовик овочів і фруктів. У той же час інформативність у Lidl, як правило, знаходиться на досить високому рівні, як і зручність здійснення покупок.
Зазвичай магазини Lidl мають площу близько 1 тис. квадратних метрів, але є і магазини площею близько 2 тис. квадратних метрів.
Lidl, з огляду на загальну тенденцію орієнтації на здорове харчування, приділяє також велику увагу реалізації органічних овочів і фруктів і має власну лінійку органічних продуктів. Це, безсумнівно, може залучити в магазин не тільки покупців, орієнтованих на економію, а й на преміальний сегмент.
Оскільки Lidl до виходу в роздрібний сегмент бізнесу довгий час був великою оптовою компанією, він добре знає, як мінімізувати логістичні витрати на закупівлю овочів і фруктів. Відповідно, найімовірніше, мережа супермаркетів запустить розподільний центр (РЦ) на ранньому етапі виходу на ринок. Адже без цього реалізувати стратегію ультранизьких цін навряд чи вийде. Природно, мережа буде прагнути працювати безпосередньо з виробниками, що мають необхідні можливості для забезпечення цілорічних поставок плодоовочевої продукції.
Оскільки Lidl намагається не наймати багато співробітників в торгові зали, найімовірніше мережа вимагатиме від постачальників овочів і фруктів поставки продукції з максимальним рівнем «упакованості». Іншими словами, знайти в магазині Lidl картоплю, моркву або інші коренеплоди на вагу, найімовірніше, не вийде.
Що значить для садівників, городників та картоплярів України можливий вихід Lidl на ринок?
Перш за все – це нові можливості. Конкуренція – це завжди добре, а Lidl стане ще одним потужним каналом збуту продукції. Партнерство з Lidl допоможе виробнику розробляти довгострокову стратегію розвитку бізнесу з урахуванням кращих міжнародних практик. Адже якщо ти можеш відповідати вимогам Lidl в Україні, значить ти, швидше за все, зможеш постачати продукцію в будь-який супермаркет світу.
І тут з’являється друга перевага – це можливість виходу на міжнародний ринок, в тому числі, і через Lidl. Глобальна стратегія закупівель Lidl передбачає таку можливість для найбільш ефективних і конкурентних постачальників. Тому мережа може стати перепусткою на ринки країн Євросоюзу та інших країн світу.
Третя перевага – загальне зростання якості і безпеки овочів і фруктів, яке зазвичай відбувається після виходу такого потужного міжнародного гравця на ринок. У Польщі, наприклад, Lidl вимагає від усіх постачальників овочів і фруктів обов’язкової сертифікації GlobalGAP, а вимоги до залишків пестицидів в продукції в мережі набагато суворіші, ніж норми Євросоюзу.
Незважаючи на те, що виробники зазвичай не люблять підвищення вимог до їх продукції і активно протидіють цьому, підвищення якості завжди призводить до зростання продажів і доходів. Звичайно, це передбачає збільшення інвестицій в інфраструктуру доопрацювання, а багатьом доведеться навіть поміняти підходи до виробництва і особливо захисту рослин, якщо, звичайно, вони захочуть скористатися можливостями, які надає Lidl.
Четверте перевага – зниження ризику неплатежу з боку мережі. На жаль, в Україні багато постачальників овочів і фруктів так і не змогли отримати платежі за поставлену продукцію в зв’язку з банкрутствами мереж або ж, найчастіше, могли отримати оплату з затримками до півроку і більше. У випадку з лідером європейського ритейлу ризик такого розвитку подій буде мінімальним.
В цілому, будь-яка можливість, потребує від виробників поліпшень. Однак ці зміни, безсумнівно, на краще. І до них потрібно починати готуватися вже зараз.
Що означає для споживачів овочів і фруктів можливий вихід Lidl на ринок?
Тут все досить однозначно – конкуренція – це зниження цін. А український споживач не є найбагатшим у світі, тому він буде тільки радий можливості заощадити.
Друга важлива перевага для українського споживача – це підвищені вимоги Lidl до залишків засобів захисту рослин в овочах і фруктах, про що ми писали вище. Це дасть додаткові гарантії безпеки українським споживачам, а мережі – переваги у вигляді високого рівня лояльності.
Третя перевага – це більш високі вимоги до якості плодоовочевої продукції. Для тих, хто втомився від брудного картоплі, цибулі, моркви, буряка в мережах супермаркетів, цей фактор може виявитися вельми важливим.
Четверта – це наявність в магазинах мережі органічної продукції. Щоправда, поки не зовсім зрозуміло, наскільки широко буде представлений сегмент органік в плодоовочевому відділі Lidl в Україні.
П’ята перевага – це просування місцевої продукції, що має смакові переваги і більш високий рівень свіжості. Lidl створюватиме можливості з розвитку виробництва овочів і фруктів в Україні та просуватиме місцеву продукцію.
Мабуть, певним потенційним недоліком мережі можна вважати обмежений асортимент. Однак «обмежений асортимент» для ринку ЄС може бути цілком достатнім для ринку України. Адже середньостатистична мережу супермаркетів в Києві має близько 100-120 позицій асортименту овочів і фруктів, лідери – 200-260 позицій, а АТБ – близько 50 позицій.
Що значить для роздрібного бізнесу вихід Lidl на ринок і як він буде здійснюватися?
Оскільки керівником мережі Lidl в Україні призначений колишній менеджер мережі в Польщі, очевидно, що українським мережам варто вивчити досвід роботи ритейлера в сусідній країні.
Чи купить Lidl якусь з українських мереж супермаркетів або буде створювати свою мережу супермаркетів в Україні з нуля? Логічним було б припустити, що мережа супермаркетів АТБ найбільш підходить мережі Lidl за форматом, і швидше завоювати лідерські позиції можна було б через покупку цієї мережі.
Однак досвід інших країн показує, що Lidl воліє створювати свою мережу, а не виходити на ринок через покупку конкурентів. Можливо, це пов’язано з форматом мережі і високими вимогами до ефективності, що створюється шляхом стандартизації магазинів. Проте, саме такий варіант виходу на ринок України є досить імовірним. А це стане суттєвим поштовхом до розвитку ринку комерційної нерухомості в Україні, адже мережа, як показує практика, буде прагнути протягом 3-5 років вийти на лідерські позиції в країні.
У чому Lidl зможе випередити українських конкурентів, а в чому буде їм поступатися і яку б позицію мережа зайняла б сьогодні, якби вона вже працювала на ринку?
Як правило, Lidl займає лідерські позиції за цінами, але зробити це в Україні буде не дуже просто. Точно складніше, ніж в Польщі. Обумовлено це тим, що за оцінками EastFruit, лише 26% всіх овочів і фруктів продається через мережі супермаркетів, а 74% товарообігу – це реалізація на ринках, плодоовочевих кіосках і вулична торгівля. Якщо ж врахувати власне споживання самостійно вирощених овочів і фруктів у вартісному еквіваленті, то мережі контролюють лише 16,5% споживання овочів і фруктів у вартісному вимірі.
Очевидно, що на лідерство за цінами мережа Lidl зможе на першому етапі розраховувати в сегменті імпортних овочів і фруктів. Вихід на лідерство по місцевим товарам може зайняти деякий час.
За асортиментом, найімовірніше, мережа буде десь посередині, а ось за якістю, цілком ймовірно, зможе перебувати на лідерських позиціях. Що ж стосується якості відділу, то тут ми очікуємо, що мережа буде мати ті ж самі позиції, що і за асортиментом – у верхній частині середини рейтингу супермаркетів країни.
Таким чином, ми припускаємо, що Lidl, за комплексною оцінкою плодоовочевих відділів зможе увійти до трійки лідерів України. Найбільшу конкуренцію мережа, швидше за все, складе таким мережам супермаркетів України, як АТБ, «Новус», «Сільпо» і «Ашан».
Звичайно ж, прямим конкурентом Lidl з цих мереж може вважатися тільки мережа АТБ, однак за цінами німецький рітейлер буде чинити тиск на «Ашан» і на всі інші мережі. А за якістю продукції Lidl вступить у пряму конкуренцію з Novus, особливо з Novus Експрес, запропонувавши значно нижчі ціни. «Сільпо» ж має різноформатні магазини, а значна частина з них дуже схожа за форматом на дискаунтери. Саме цей сегмент мережі найбільше постраждає від потенційної експансії Lidl на ринку України.
З огляду на тривале животіння в самому кінці рейтингу EastFruit мереж «Екомаркет» і «Велика Кишеня», вихід Lidl на ринок України може прискорити вихід цих мереж з роздрібного бізнесу, тому що їх формати будуть безпосередньо перетинатися з більш потужним міжнародним конкурентом.
Висновки
Звичайно, вихід мережі Lidl на ринок України може і не відбутися, тому що мережа вже давно має офіси в деяких країнах, де немає жодного магазину Lidl. Однак зазвичай це ті країни, де розміщені великі замовлення з виробництва товарів для реалізації в даній мережі супермаркетів, і Україна навряд чи підходить під цей критерій.
Швидше за все, вихід Lidl на ринок України займе чимало часу. Тому не можна з упевненістю говорити, що ми побачимо хоча б один магазин мережі в країні до кінця 2022 року.
Початок роботи Lidl в Україні надасть потужний вплив, як на ринок рітейлу, так і на ринок овочів і фруктів. При цьому вплив буде переважно позитивним, тому що для найбільш прогресивної частини виробників він відкриє нові можливості розвитку бізнесу і навіть розширення експорту, а споживачам дозволить отримати доступ до якісніших і безпечних продуктів за справедливою конкурентною ціною.
Звичайно ж, вихід такого потужного гравця на ринок країни – це ще й позитив для іміджу України і інвестиційної привабливості. Адже Lidl створить нові інвестиційні можливості і в інших секторах продовольчого і непродовольчого бізнесів.
«Команда EastFruit з нетерпінням чекає можливості включити Lidle в наші періодичні роздрібні аудити плодоовочевих відділів супермаркетів, які ми проводимо вже близько 15 років. Ми бачимо, як розвиток сучасної плодоовочевої роздрібної торгівлі змінює плодоовочевий бізнес країн нашого регіону, створюючи нові можливості для всіх учасників ринку, які готові приймати виклики нового часу і розвиватися», – говорить Андрій Ярмак, економіст інвестиційного департаменту Продовольчої та сільськогосподарської організації ООН (ФАО), який керує спільним проектом ФАО і ЄБРР з розвитку плодоовочевої торгівлі в Україні, Молдові, Грузії, Узбекистані і Таджикистані.
Головні новини Seeds та агроідеї для зростання вашого бізнесу в Telegram Facebook InstagramYoutube та Підписуйтесь!